Start | Kontakt | Impressum
 
 
 

Aktuelles

 
 

RSS-Feed
abonnieren

 
 
 
Bernd Rütgers

Kursus Vertrieb und Marketing

Vertrauensvertrieb (Teil 2)
- Den Kunden verstehen und an die Hand nehmen

Vertrauen aufbauen, Kunden gewinnen ist die Erfolgsformel im Vertrieb. Traditionelle Ansätze der Nutzenargumentation aus dem Marketing sind im Zeitalter des aufgeklärten Kunden zu einseitig ausgerichtet. Gerade aufgrund der scheinbaren Transparenz durch die Informationsflut im Internet sucht der Kunde nach Sicherheit und Führung durch eine Vertrauensperson. Auswertungen gewonnener und verlorener Vertriebsprojekte zeigen einen sehr hohen Anteil emotionaler Entscheidungsfaktoren (s. Teil 1). Die Herausforderung besteht darin, den klassischen Produkt- oder Lösungsvertrieb zum Vertrauensvertrieb zu entwickeln.

Die aktuelle IBM CxO Studie bringt es auf den Punkt. Die weltweite, branchenübergreifende Befragung von über 4000 Vorständen nach den wichtigsten Einflussfaktoren, aktuellen Herausforderungen und Schlüsselthemen, zeigt die wachsende Bedeutung der Kunden und positiver Kundenerfahrungen. Bei steigender Kundenerwartung und gleichzeitig sinkender Kundentoleranz geben 75% der Vorstände zu, Ihre Kunden heute nicht völlig zu verstehen. Kunden wollen als Individuum betrachtet werden und stehen nach der obersten Führungseben zweiter Stelle, wenn es um die zukünftige Ausrichtung der Geschäftsstrategie geht.* Wie aber kann ein Unternehmen mit seinen festen Strukturen und Prozessen den Wandel zu (noch) mehr Kundennähe vollziehen? Der Schlüssel zum besseren Kundenverständnis liegt im persönlichen Vertrieb, der mit zunehmender Digitalisierung eher an Bedeutung gewinnt als verliert.

Die Transparenz durch das Internet erweckt für den Kunden den Anschein der Vergleichbarkeit aus vielzähligen Wahlmöglichkeiten, erhöht aber in Wirklichkeit die Komplexität für den unerfahrenen Suchenden, der mit immer neuen technischen Details aus Herstellersicht konfrontiert wird und immer neue Verkaufsargumente auf ihn einprasseln. Die Begriffswelten der Anbieter verwirren und erschweren die Verortung der Vorteile der Lösungsangebote unterschiedlicher Anbieter in die Aufgabenstellung des Kunden. Der Wunsch des Kunden nach einem vertrauensvollen Anbieter steigt mit zunehmender Komplexität durch eine Vielzahl ungefilterter Informationen aus dem Internet. Ein erfolgreicher  Vertriebsmitarbeiter versteht die Aufgabenstellung und Interessen des Menschen auf der Kundenseite indem er zuhört und im Interesse des Kunden filtert und handelt. Er gibt Sicherheit und Stabilität in der Kaufentscheidung. Dadurch werden Kaufentscheidungen immer mehr zur Entscheidung über den richtigen Anbieter, dem das Vertrauen über die richtige Lösung entgegengebracht werden kann und dessen Produkte und Lösungen zu Vertrauensprodukte für den Kunden.

Überzeugen mit Referenzen - Storytelling

Geschichten über die erfolgreiche Umsetzung bei vergleichbaren Aufgabenstellungen können als erste ‚Pflichtübung' in der Überzeugungsarbeit gegenüber dem Kunden Interesse wecken. Je glaubwürdiger diese Referenzkundenbeispiele vorgetragen werden, umso überzeugender wirken sie. Eine gute Story, überzeugend durch den Bestandskunden persönlich vorgetragen, schafft Vertrauen, weil er vor der gleichen Entscheidung gestanden hat und von Erfahrungen erzählt die er persönlich in dem Zusammenhang erlebt hat. Nach der Pflicht kommt die Kür, das entgegengebrachte Vertrauen des Interessenten zu erwidern und authentisch und ehrlich dessen Interessen zu hinterfragen und seine Perspektive zu verstehen und durch adäquate Fragen und Beiträge Verständnis zu zeigen. Vertrauensvertrieb erfordert individuell Eingehen und Verständnis, Intuition und Kreativität um in einer Geschäftsbeziehung so viel Vertrauen vom Kunden entgegengebracht zu bekommen, dass er sich im Rahmen der Lösungsfindung bis zum Abschluss ‚an die Hand nehmen' lässt.           

Den Kunden an die Hand nehmen – Führen kann nur Einer

Um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, braucht es jemanden der ihm hilft und dem er vertrauen kann. Wenig  hilfreich ist es, wenn der Vertriebsmitarbeiter bei komplexen Aufgabenstellungen auf andere Kollegen aus dem Unternehmen verweist, weil es nicht in seinem Zuständigkeitsbereich liegt (da schicke ich Ihnen einen Kollegen, der sich mit so was auskennt - einen echten Experten)! Was hilft der Experte, wenn die fachliche Expertise nur 25% der Kaufentscheidung, entsprechend der Bedeutung der funktionalen Produktausprägungen ausmacht! One face to the customer ist im wortwörtlichen Sinne gefordert, der Kunde braucht einen Vertrauten, der ihn an die Hand nimmt und führt.

An die Hand nehmen und führen kann nur einer und wenn dieser die Hand loslässt um an den Kollegen zu übergeben, verliert der Kunde den Kontakt zu seiner Vertrauensperson. Wenn das Vertrauen erst einmal gebildete wurde, ist es kontraproduktiv und naiv anzunehmen, dass der Kunde einem Kollegen das gleiche Vertrauen entgegenbringt, weil er vom gleichen Unternehmen ist und der Vertrauensperson empfohlen wird. Vertrauen ist immer persönlich und nicht übertragbar.
Die zentrale Frage in der Evolution vom traditionellen (Produkt- oder System-)Vertrieb zum Vertrauensvertrieb ist: Wie geht eigentlich Vertrauen?

Mehr dazu im nächsten Teil der Serie zum Vertrauensvertrieb.

*Quellen: IBM Institute for Business Value, C-Suite Study 2014 Der Kunde entscheidet mit

Bernd Rütgers

19. November 2014