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Hans Walter Fuchs, Strategieberater

Raus aus dem Preiswettbewerb (Teil 3) –
Neue Bedürfnisse wecken, den Vertrieb konsequent am Kunden ausrichten

Erfolgreiche Unternehmen gehen in 8 Schritten vor, um dem Preiswettbewerb zu entgehen (vgl. Abbildung 1.) Die beiden ersten Schritte wurden in Teil 2 dieser Veröffentlichungsreihe vorgestellt. Heute erfahren Sie, wie Sie die Schritte 3 – 8 erfolgreich umsetzen.

Abbildung 1: Schritte aus dem Preiswettbewerb

Schritt 3: Neue Kundenbedürfnisse mit Innovation wecken
Der erste von insgesamt 8 Schritten aus dem Preiswettbewerb ist die Segmentierung der Kunden nach ihren Bedürfnissen. Im zweiten Schritt werden segmentspezifische Angebote und Interaktionsmodelle entwickelt. Erfolgreiche Unternehmen geben sich aber nicht damit zufrieden, lediglich die bestehenden Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen. Um ihre Wettbewerbsposition zu stärken, denken sie permanent darüber nach, welche unerfüllten, unausgesprochenen Bedürfnisse sie mit innovativen Lösungen noch adressieren können. Um Ansatzpunkte für solche Lösungen zu finden, analysieren sie ihre direkten Kunden und deren Kunden im Detail (vgl. Abb.2).

Ein Beispiel für diese Vorgehensweise ist der Bereich ´Effektpigmente´ des Unternehmens Merck. Aufbauend auf der Erkenntnis, dass sich rund 70% der Autokäufer unabhängig von der Grundfarbe des Wagens für eine Effektlackierung entscheiden, ermöglicht es Merck seinen direkten Kunden, den Autolackherstellern, Produkte mit innovativen Effekten herzustellen. Die Lackproduzenten beliefern damit wiederum ihre Kunden, die Autohersteller, die durch die besondere Lackierung beim Endkunden Wettbewerbsvorteile aufbauen und höhere Preise realisieren können.

Die Praxis zeigt, dass Unternehmen bei Innovationen oft viel zu spät damit beginnen, über den Nutzen/Wert ihrer neuen Produkte für den Kunden nachzudenken, um auf dieser Basis dann den optimalen Preis zu ermitteln. Dadurch geraten sie bereits bei der Markteinführung unter Preisdruck und das Ziel, durch Innovation dem Preiswettbewerb zu entgehen, wird verfehlt.

Abbildung 2: Unerfüllte Kundenbedürfnisse befriedigen

Schritt 4: Den Vertrieb am Kunden ausrichten, die Mitarbeiter qualifizieren
Der Vertrieb ist die Speerspitze einer fokussierten Marktbearbeitung. Um die definierten Segmente effektiv zu bedienen, werden Verkäufer mit unterschiedlichen Profilen benötigt: Das Segment der preisorientierten Kunden erfordert transaktionsstarke Verkäufer, die sicherstellen, dass die Kunden reibungslos und effizient mit definierten Produkten beliefert werden. Die wertorientierten Kunden benötigen beziehungsorientierte, beratende Verkäufer, mit denen sie gemeinsam Lösungen entwickeln, um ihre Prozesse zu optimieren und den Geschäftserfolg zu steigern.

Damit die Verkäufer ihre Rolle optimal ausfüllen können, sind im Rahmen einer Ist-Analyse ihr bisheriger Verkaufserfolg, die Persönlichkeitsstruktur und ihre fachliche Qualifikation zu analysieren und mit einem Soll-Profil abzugleichen. Um Lücken zu schließen, werden im nächsten Schritt Schulungsprogramme durchgeführt. Ein Schwerpunkt beim Training der beziehungsorientierten, beratenden Verkäufer sollte auf dem wertorientierten Verkaufen (Value Selling) liegen. Die Verkäufer lernen dabei, das Geschäft ihrer Kunden und die eigene Position als Zulieferer umfassend zu analysieren. Auf dieser Basis entwickeln sie dann Lösungen, mit denen sie sich vom Wettbewerb klar unterscheiden und den Geschäftserfolg ihrer Kunden finanziell messbar steigern.

Schritt 5: Werkzeuge für den wertorientierten Verkauf entwickeln
Ein Unternehmen hat grundsätzlich 3 Hebel, um den Geschäftserfolg seiner Kunden zu verbessern: Umsatzsteigerung, Kostenreduktion, und Risikominderung. Der Hersteller einer Produktionsanlage kann z.B. durch höhere Anlagen-Verfügbarkeit und bessere Qualität der Endprodukte seinem Kunden Umsatzsteigerungen und Preiserhöhungen ermöglichen. Durch eine bessere Energieeffizienz der Anlage kann der Kunde seine Stromkosten reduzieren und über einen Full-Service Wartungs-vertrag übernimmt der Hersteller das Ausfallrisiko der Anlage. 

Um die Steigerung des Geschäftserfolgs des Kunden finanziell zu quantifizieren, sind Werkzeuge zu entwickeln, die der Verkäufer vor Ort einsetzen kann. Geeignet sind z.B. Excel®-basierte Wirtschaftlichkeitsrechner, die die Prozesse des Kunden abbilden und anhand von Graphiken darstellen, welchen finanziellen Wert verschiedene Lösungen für den Kunden haben. Je überzeugender ein Verkäufer diesen Wert kommuniziert und dokumentiert, desto besser kann er ein Preispremium durchsetzen!   

Schritt 6: Integriertes Kundenmanagement etablieren
Um die Kunden durch spezifische Interaktionsmodelle optimal zu bedienen, ist die gesamte Wertschöpfungskette des Lieferanten an den Bedürfnissen der jeweiligen Segmente auszurichten. Dabei müssen insbesondere die Abteilungen mit direktem Kundenkontakt - Marketing, Vertrieb und Service - eng kooperieren.

Die Praxis zeigt allerdings, dass das oft nicht der Fall ist: Bereichsegoismen und ´Silodenken´ dominieren die Unternehmenskultur und erschweren ein integriertes Kundenmanagement. Der schweizerische Hersteller von Waagen und Präzisionsinstrumenten, Mettler Toledo, hat sich dieser Herausforderung gestellt und Fachteams aus Marketing, Vertrieb und After-Sales Service etabliert, die für die Kundenbetreuung zuständig sind. Umsatz und Ertrag sind nach Angaben des Unternehmens dadurch gegen den Markttrend überdurchschnittlich gestiegen (Quelle: Best Practice im Key Account Management, Redline Wirtschaft, 2005).    

Schritt 7: Das Veränderungsprojekt stringent umsetzen
Die Neuausrichtung der Marktbearbeitung auf Basis einer bedürfnisorientierten Kundensegmentierung ist ein Veränderungsprojekt, dass Umstrukturierungen und Umbesetzungen im Vertrieb mit sich bringt. Es ist Aufgabe des Top Managements, diesen Veränderungsprozess aktiv nach vorne zu treiben und zum Erfolg zu führen. Ein zentraler Aspekt ist dabei die Anpassung des Entlohnungs- und Incentivierungssystems. Im Hinblick auf das Ziel, zusätzliche Gewinnpotenziale zu realisieren, sollten die Verkäufer nicht nur nach Umsatz und Menge, sondern auch nach dem erzielten Deckungsbeitrag entlohnt werden.

Schritt 8: Den Erfolg messen
Der Erfolg der dargestellten Schritte aus dem Preiswettbewerb zeigt sich letztlich daran, ob es gelingt, durch Preis- und Umsatzsteigerungen den Gewinn zu erhöhen. Mithilfe eines transparenten Controllings sind deshalb die Gewinntreiber ´Absatz´, ´Preis´, ´Erlösschmälerungen´ und ´Deckungsbeitrag´ auf Ebene der individuellen Kunden, der Verkäufer und der einzelnen Produkte anhand von Kennzahlen zu über- prüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Zusammenfassung
Auch in reifen und gesättigten Märkten gibt es Möglichkeiten, dem Preiswettbewerb entgegenzuwirken. Märkte lassen sich in der Regel in preisorientierte Trans- aktionskunden und wertorientierte Beziehungskunden segmentieren. Auf dieser Basis ist eine fokussierte, segmentspezifische Marktbearbeitung möglich, durch die neue Gewinnpotenziale realisiert werden können. Der Weg aus dem Preiswettbewerb erfolgt in 8 Schritten: Kunden nach Bedürfnissen segmentieren, segmentspezifische Angebote und Interaktionsmodelle entwickeln, neue Kunden- bedürfnisse mit Innovation wecken, den Vertrieb am Kunden ausrichten und die Mitarbeiter qualifizieren, Werkzeuge für den wertorientierten Verkauf entwickeln, integriertes Kundenmanagement etablieren, das Veränderungsprojekt stringent um- setzen und den Erfolg messen.

03. August 2015