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MARKENFRAGE

 
 
 
 
 
Und alles ordnet die Emotion

Marke muss emotional sein. Sie muss leben. Sie muss verführen. Derlei Forderungen werden immer wieder von Agenturen und Beratern an Unternehmen herangetragen, immer öfter auch an Familienunternehmen. Doch was ist dabei genauer zu beachten?

Die Forderung nach mehr Intensität der Marke wird gerne garniert mit schillernden Erfolgsbeispielen von RedBull, Nike, Coca-Cola oder immer wieder Apple. Das sind durchaus Beispiele für eine klare Haltung und eine konsequente Markentechnik, die dort zur Bildung starker Präferenzen und eindeutiger Markenbilder geführt hat. Alles richtige und wesentliche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marke.

Markenführung im Familienunternehmen aber folgt besonderen Rahmenbedingungen und kommt darum zu besonderen Schlussfolgerungen. Schon die Eingangsparameter sind bei Familienunternehmen andere:

  1. Die Aufmerksamkeit gilt nicht der Rendite sondern dem Substanzgewinn.

  2. Der zeitliche Betrachtungshorizont explodiert in den Bereich zwischen 10 und 100 Jahren.

  3. Im Familienunternehmen ist die Marke fest verwachsen mit dem Unternehmen und seiner Entstehung.

Um diesen besonderen Eingangsparametern gerecht zu werden, benötigen wir offenbar eine besondere "Markenführung im Familienunternehmen", welche schon im Ansatz einen generationenübergreifenden Bogen umschreibt. Sie löst sich von tagesaktuellen Berufssprachen der Marketeers, um auch in der nächsten Generation noch verstehbar und mit Leben erfüllbar zu sein.

Wie kann nun eine Emotionalisierung einer Marke im Familienunternehmen gelingen?

Wichtig ist zu wissen, dass die Marke nicht allein das Logo und die Kommunikation umfasst. Auch eine emotionalisierte Werbung macht noch keine emotionale Marke.

Die Marke ist ein "Metaprodukt" und umschließt vieles auf einmal. Sie ist die Vorstellung eines Kunden beim Betrachten oder Konsumieren. Sie ist das Gefühl, welches ein Mitarbeiter damit verbindet, bei "seinem" Familienunternehmen zu arbeiten.

Was "draußen" schließlich erlebbar ist, ist indes immer nur das Ergebnis einer Markenbildung. Die Markenbildung ist nicht das Sahnehäubchen (das endgültige Resultat), sondern die Kuh, die die Milch gibt (der voran gestellte Prozess).

Ein Ruck durch die Eigentümerschaft

Gerade Markenbildung im Familienunternehmen beginnt nicht bei der Beeinflussung der Meinungsbildung in der Öffentlichkeit, etwa in Form einer emotionalisierten Inszenierung an der Kundenfront, oder durch sanfte Beleuchtung oder angenehme Musik am Ladenregal. Sie hat auch nicht sogleich zum Ziel, die Rendite in die Höhe zu treiben. Sie basiert auf der soliden und kaufmännisch ehrbaren Leistung des Unternehmens. Sie formuliert sich als wohlwollend gemeintes Angebot an die Kundschaft.
Die Markenbildung ist ein Prozess und kennt einen Beginn. Im Familienunternehmen beginnt er bei der Dynastischen Willensbildung: der Entschlossenheit der Eigentümer, sich im Markt zu etablieren, zu entwickeln und manchmal auch neu zu erfinden. Auch eine Emotionalisierung der Marke, wenn sie denn strategisch gewollt ist, muss vorne beginnen, bei einem kräftigen Ruck durch die Eigentümerschaft.

Die Frage nach dem Zustand der Werbung und den Vertriebswegen zu stellen ist richtig, auch nach den emotionalen Ladungszuständen der Marke. Aber nur dann, wenn sie zu Rückschlüssen auf den sinnbildenden Gesamtzusammenhang führt. An erster Stelle entscheidend ist somit die Haltung, das "Wie" zum Geschäft. Diese macht den Unterschied. Denn häufiger als gedacht, fallen die Entscheidungen für Investitions- oder Konsumgüter nicht alleine auf Basis des Preises sondern auch auf Basis ihrer Metaeigenschaften.

Eingewoben in alle Entscheidungen seit dem Beginn des Unternehmens, formt und walkt die Haltung die Marke meist unbewusst. Sie zu Tage zu fördern und aktiv zu nutzen, um die Marke weiter zu stärken und innovationsfähig zu halten, ist ein wichtiger Schritt hin zu einer Markenbildung im Familienunternehmen.

Eine Markenverfassung bietet
einen festen Halt für Emotion und Operation

Um die emotionale Dimension der Marke nicht ins Ungreifbare und in "heiße Luft" entschweben zu lassen, kann der sinnbildende Gesamtzusammenhang in einer kompakten Markenverfassung fixiert und gestaltbar gemacht werden.

Die Markenverfassung beinhaltet, was konkret die "Familienmarke" ausmacht: Die Werte der Familie, die ursächlichen Leistungen, die zum Erfolg des Unternehmens beigetragen haben, und alle heute und morgen wiederholbaren Erfahrungen, Wahrnehmungen und Handhabungen rund um die Marke. Sie spannt den notwendigen Bogen: von der Tradition über die Aktualität bis hin zur widerstandsfähigen Anpassung in der Zukunft

Hilfreich ist eine solche Markenverfassung nicht nur bei den großen existentiellen Markenentscheidungen, sondern auch bei den alltäglichen Ableitungen bis hinein in die Werbung und die Vertriebswege, und beim Ringen um die angemessene Form von Emotionalität.

Beispiel Kärcher – vom sachlichen Versprechen
zum gefühlten Kundennutzen

Bei B2B Marketern heißt es zuweilen: "Für Konsummarken ist ‚Emotion' kein Problem! Da geht es ohnehin um exotische Reisen und Parfüms, also um Träumereien und Leidenschaften! B2B-Produkte funktionieren anders, ehr auf der sachlichen Ebene." Aber erscheint das nicht etwas "simpel gestrickt"? Gehen dabei nicht vorhandene Schätze verloren? Das Erfolgsbeispiel Kärcher zeigt, wie sich auch eine B2B-Marke emotional "entpacken" lässt, fernab von Übertreibungen in der eigenen Kommunikation. Schauen wir uns zunächst die Kernbothschaften an, welche Kärcher selbst kontinuierlich bespielt. 

Innovativ. Kompetent. Zuverlässig.

Für sich genommen, erscheinen diese Werte noch nicht spezifisch. Im Zusammenhang mit dem Markennamen "Kärcher" aber könnten sie bereits eine innere Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen. Versuchen Sie dazu einmal, diese drei Messlatten für die Deutsche Telekom anzulegen. Ihr Zustimmungswert fällt gleich anders aus!? Offenbar hat Kärchers "dreifacher Wortwert" insoweit doch eine gewisse Indikations- und Bindekraft!? Bleibt die Frage, welche dieser verbalen Versprechungen für Ihre Kaufentscheidung wirklich relevant sein könnten...

Muss ein Hochdruckreiniger (als Kaufgegenstand) für Innovation stehen? Soll er zuverlässig funktionieren? Selbstverständlich. Nur gilt das nicht erst fürs fertige Produkt, sondern beginnt bereits beim ersten Kontakt mit dem Unternehmen: Erscheinen Kärchers Angebote in Form und Inhalt auf der Höhe der Zeit? Atmen sprachliche, textliche und visuelle Botschaften alle den Hauch des derzeit absolut Machbaren? Sind Pre- und After-Sale-Service ebenfalls demselben verpflichtet? An solchen Fragen  trennt sich die Spreu vom Weizen, entscheidet sich, wer sich schließlich "Premiummarke" nennen darf. Nur wenn alle Zahnräder ineinandergreifen, gelingt eine kraftvolle Markenbildung und damit eine kundenseitige Präferenzbildung. Dann erfüllt sich auch Kärchers dritte "Ansage", nämlich die Vermutung und Zuschreibung der Kompetenz: des Versprechens nämlich, ein relevantes Bedürfnis besonders gut erfüllen zu können. Für Kärcher ist das "Spitzenleistung für Sauberkeit und Werterhaltung", mit anderen Worten: "Wem es reicht, kurz drüber zu wischen, der wende sich einer anderen Marke zu; für wen aber gründliche Sauberkeit ein Wert darstellt, der möge bitte zum kompetentesten Anbieter kommen".

Dabei geht es nicht nur um Sauberkeit um der Sauberkeit willen. Wer seinen Kunden und Bewerbern einen sauberen roten Teppich vor dem Haupteingang ausrollt, der arbeitet damit an der Qualität seiner Beziehungen zu seinen Bezugsgruppen. Und Sauberkeit dient der Werterhaltung einer ganzen Liegenschaft. All das steigert sich im Unterbewusstsein zum Gefühl "Wir sind es uns selbst wert"! Wenn das keine Emotion ist!

Fazit Kärcher. Die Marke sendet zunächst recht geradlinige Botschaften in die Welt, ohne gleich zu "überzuckern".  Die letzte Zündstufe der Emotion geschieht auf der Kundenseite, durch ein wohliges und heimeliges Gefühl der Sauberkeit, Hygiene, Werterhaltung und äußerlichen Attraktivität. Aber das sind genau die Emotionen, welche am Ende den Wiederkauf – den Clou der Markenbildung! – auslösen, und Kärcher insoweit eben doch zu einer emotionalen Marke machen.

Emotionale Marken-Energien –
so heben Sie die vorhandenen Schatzkisten  

Haltungen, Werte… Diese unerlässlichen Ingredienzen schlummern längst in Ihrem Unternehmen. Zu Tage gefördert, gewinnen Sie eine reichhaltige Schatzkiste, aus welcher sich für Ihre interne und externe Markenbildung schöpfen lässt; mit allen Zutaten für den Markenerfolg; mit Geschichten, welche den Zusammenhalt begründen; mit der Rezeptur, welche Ihren Unterschied macht; und neben vielen guten Gaben auch mit zerbrochenem Geschirr, manchem Tand welcher sich als wertlos erwiesen hat, und kleinen und großen Fehlern, welche nicht wiederholt zu werden brauchen.

Bekommen dabei auch Emotionen – Ihre eigenen und die Ihrer Bezugsgruppen – einen angemessenen Platz, erfüllt Ihr Markenstil die eingangs genannten besonderen Eingangsparameter: Vorrang für den Substanzgewinn, langfristiger Betrachtungshorizont, feste Verwurzelung mit den Eigentümern, dem Unternehmen und seinen Gründungsmythen.

Nur mit einer maßgeschneiderten Markenbildung im Familienunternehmen gelingt es, Leidenschaft und Herzblut so zu fassen und zu gestalten, dass sie für die Belegschaft lebbar und für die Kundschaft erlebbar wird und schlussendlich den wirtschaftlichen Erfolg verstetigt.

03. Juli 2017

Philipp Steiff

*1962, hat 25 Jahre Erfahrung in der Markentheorie und Markenkommunikation. Hinzu kommen die eigenen Erfahrungen aus einem schwäbischen Familienunternehmen der Spielwarenbranche.
www.fruehlingimherbst.de

 

Erich Posselt

*1972, Markencoach, Autor und Dozent, schöpft aus bald 20 Jahren Markenerfahrung, für Verbände, Mittelständler, Publikums- und Familien- unternehmen, im Spannungsfeld von Tradition und Aktualität. www.brandcoach.com